Relation Management für Standorte und Kunden (J. Becker Denkstudio)

Während in der Makrosegmentierung eine strategisch relevante Auswahl des zu bearbeitenden Marktausschnitts (Zielgruppe) getroffen wird, wird mit Hilfe der Mikrosegmentierung festgelegt, welche Zielpersonen innerhalb der vorher definierten Zielgruppe angesprochen werden sollen. Beispiel: PKWs der Oberklasse werden von männlichen Kunden gekauft. Die Kundenzielgruppe „Männer im Alter 18 - 65 Jahre“ wäre nur unscharf und ohne ausreichend präzises Kundenprofil definiert. Entsprechend breit angelegte Werbemaßnahmen hätten dadurch zu große Streuverluste zur Folge. Wenn aber potenziell „gute“ Kunden mit speziell auf ihre Bedürfnisse ausgerichteten Angeboten umworben werden sollen, müssen diese Werbeaktivitäten auf noch trennschärfer strukturierte Personengruppen fokussiert werden. Die auf diese Weise gefundenen Segmente können dynamisch bewertet werden, d.h. sowohl hinsichtlich ihrer heutigen Ist-Attraktivität (z.B. gemessen anhand Bruttodeckungsbeitrag/ Jahr) als auch hinsichtlich ihrer Attraktivität über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung (= Lebenszeitwert). Ursprünglich wurde die Auswahl von Zielpersonen nur anhand weniger Merkmale vorgenommen. Mit Hilfe einer verfeinerten „RFMR“-Methode werden auch Recency = Aktualtität des Kaufverhaltens, Frequency  = Kaufhäufigkeit oder Monetary Ration = Kaufwert einbezogen. Mögliche Kriterien für die kundenbezogene Mikrosegmentierung:

Hanauer Storytelling über diverse Standort-Intangibles - Wie reich und vermögend macht Immaterielles Kapital ?von J. Becker, Friedrichsdorf, Kindle Edition